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新华网:北京楼市观察:解码万通天竺新新家园三连冠

2011/10/19

北京楼市销情惨淡,波及面已经不再局限于远郊区县的刚需、投资性楼盘,一些平日定位高端的楼盘亦在“限购令”为主要特征的政策组合拳下,显现原型。在这样一个每一张购房门票都日益昂贵的情形之下,每一套房屋的售出,都有其确定的理由存在。而那些连续盘踞在销售排行榜上前席的楼盘,为何有如此强的淡市号召力,远不是一两句钱多人傻可以解释的。

数据说话。北京市房地产信息管理网统计、整合每一项目、每一套房屋的成交信息,据此得出月度的成交排行前三甲榜单。数据显示,在过去的7月、8月、9月里,万通地产旗下的天竺新新家园项目,在顺义中央别墅区区域内连续三月成交居首,成交套数分别为34套、19套、19套,成交均价维持在2.1万元/平方米,成交金额合计突破近6亿元——对于别墅定位的楼盘而言,这一销售速度可谓轰动。

问题由此而来,在千万元级别的别墅中,万通天竺新新家园何以风头劲旺,发动如此凌厉的销售攻势?以编者看来,天竺项目热销,既有大的行业背景,也不乏个体的禀赋。

其一,限购令意外创造了一个“购买机会难得,须格外珍惜”的心理氛围。放眼全国市场,除一线城市北京、上海外,楼市限购的日期大多控制在1年——2年之内,从客户分布看,购房者大多在一个城市居住了数年,才有置业冲动。这意味着,不管是首套购房者,还是改善型购房者,即使一时资格受限,只须等待数月到一年,资格便有望解封,大量的候补购房者就会作为生力军出现在市场的需求端。但是,北京限购相对严格,期限控制在5年之上。因此,一些有意改善居住条件的人士,一旦资格受限,大多被排斥在资格之外,且短期内无法改变。这类业主价格承受能力强,是高端楼盘的需求主力。他们的态度对高端楼盘意义重大。受制于苛刻限购,惜购心理往往愈加严重。但是,北京别墅市场数年来参与者众,浑水摸鱼者更不在少数。淡市下,性价比高的楼盘才会得到追捧。显然,在动辄千万计价的别墅市场,万通天竺项目2万元左右单价、单套800万元起的总价,可以俘虏更多愿意投出宝贵一票的改善型置业者。

其二,在上述惜购心理下,别墅市场行之多年的奢侈宣传、高调造势的营销手法不再灵验,议价权更大的准业主需要眼见为实,而不是满足于一堆从纸面文字到数码技术的虚拟宣传。这种心理转变对于那些已经入住、选址于成熟生活圈的别墅社区构成重大利好。

由于工作关系,笔者曾多次亲往万通天竺新新家园社区,去的时令,有艳阳天,也有冷日瑟冷天气,但尽管时令不同,入门礼仪、物业安保、居住的舒适、花园的景观营造,都在较高水准之上,既没有故意制造尊贵感过了头,也不会大打折扣,时晴时冷,让业主有失落之感。毕竟,业主是要在这里寻求一个恬静的高品质生活。在天竺项目所在的北京新国展区域,定位在富人阶层的别墅项目数量并不在少数,项目的营销比拼已经持续在两年之上,这意味着,业主可以近距离地货比三家,亲眼目睹不同项目的高下优劣。这种比拼选择在今年迅速冷却的市场上尤显宝贵,天竺新新家园连续三月位列销冠,显然是客户投出的高质量选票的最大受益者,未来,将有更多的人选择成为天竺的业主。

其三,除社区氛围外,万通地产在节能环保产品、社区二次改造等方面享有诸多口碑。以天竺项目为例,该项目是万通地产在北京市场最全面贯彻绿色地产战略的载体之一。到今年年底,万通地产重金投入的实验性节能住宅模型——万通绿色原型屋将竣工开放,这一实验性的作品中积聚了诸多先进的环保技术,而这些技术在改造、实验后都会运用到天竺项目后期的项目建造中。万通的老板冯仑是国内践行绿色地产战略较早的开发商之一,所谓戴绿帽、挣硬钱,这些口语在行业内影响甚远。但是,开发商也认识到,所谓生态节能建筑,并非技术堆砌,还是要标准化,并在项目开发中因地制宜。为此,目前的天竺项目早已引入美国著名的LEED标准,在设计与建造环节全程合作。这些看不见的服务正是天竺项目的淡市竞争力。

在成熟社区中,万通地产力图引入更多的增值服务。一般来讲,国内地产项目开发速度很快,产品更新也很快,对于老业主而言,很容易入住之后,在新的产品类型与略显陈旧的老社区组团中有失落感。如何抓住这些忠实客户的心,万通地产的策略是二次改造。具体做法就是由万通地产出资,对过去的社区进行再开发,使其社区服务与社区面貌保持在一个高水准之上。数年前,万通地产已经决定将这一做法在旗下所有的住宅项目中推广。冯仑曾言,在中国做好人好事是需要花钱的,尽管别人体会不到,但是值得付出。就个人而言,这样花费仅数千万元、但绝对牢牢住宅业主心理的做法,实在是最好的品牌输出,也是对业主最踏实的安抚。

以上三点论述,当可窥见万通天竺新新家园热销的内情一角。而天竺项目热销中的共性因素与个性因素,也为同行提供了一个演练样本。