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《第一财经日报》:冯仑放权 万通地产新管理团队破题转型与增长

2011/09/23

转身布局大万通的冯仑,已经在半年之前将万通地产全权交托给以新董事长许立和新总经理云大俊为首的新管理团队。

在冯仑“戴绿帽、吃软饭、挣硬钱”模式的指引下,时至今日,新团队推出台湾项目并试水网上售房等动作不断,再次将人们的视线聚焦回万通地产。

房地产电商

8月13日,万通地产参与投资,并负责全球发售的首个台湾房地产项目开始在网上竞拍,短短时间内,这个名为“万通台北2011”的房产,叫价迅速从底价386万元加价到500余万元,上海一位买家连续加价,最终以581.5万元竞得该房产。中国房产销售跨海网售的“第一拍”得以完成。

“进行网上销售主要是为了让信息广为传播,尤其是限购背景下,营销的区域覆盖面要更广。”做IT出身的云大俊显然对于房地产电商有着更为透彻的认识,他在接受《第一财经日报》采访时表示,万通更为看重的就是网络可以提供给购房者足够量的信息,引起他们的注意以及兴趣,并有可能吸引他们继续进行线下的实际体验。

而像“万通台北2011”这种区别于传统房地产项目的独特产品,更需要通过这种跨区域的创新方式进行传播和试水。网拍取得成功之后,便有了9月3日万通台北项目的正式开盘面向全球发售。“

截至目前,台湾项目意向成交有78组,占到整个项目276套房源的30%。”对于推盘两个月以来取得的此番成绩,云大俊表示满意,“作为一个完全创新的市场,能够取得这个成绩我们已经很欣慰了。”

易居中国董事局主席、中国房产信息集团董事会联席主席兼总裁周忻坦言,万通地产拿出台湾地区的房子来卖,正是要满足跨区域置业的需求。

而早在此前的7月18日,限时20分钟的万通天津项目线上拍卖同样火热,在线竞购的网友共有946组,网友围观数已达到19507人。最终,经过53轮的激烈“争抢”,竞拍以6200万元价格成功落槌。

实际上,目前万通地产在天津的生态城新新家园、金茂国际等多个项目均已加入电商平台。而万通地产还将与成都乐居签订电商合作的协议,其在成都的项目红墙国际、万通金牛新都会等也将通过电商平台蓄客和销售。

云大俊认为,房地产电子商务平台的出现,给房地产行业带来的影响绝不仅仅是销售规则的改变,而是更深层次的以消费者利益为价值取向的变革。

“这种变革,意味着房地产交易方式的根本改变,传统售楼处的作用将从以交易功能为主转变为以用户体验为主,而线下服务成为房地产电子商务模式有益的补充。”云大俊说。

转型与增长

万通地产试水电子商务的背后,折射出的是万通新团队的执行力和战略推进能力。

早在今年4月万通地产新管理团队正式亮相时,新董事长许立在接受媒体采访时就明确表示:“作为一家成熟的房地产企业,万通地产的商业模式和战略非常清晰。我的任务就是执行好万通地产的商业模式和既定战略。”

众所周知,万通地产一直提倡商业地产的美国模式,即以运营能力和财务能力为核心,做“导演+制片”式的商业地产开发商。在万通控股董事长冯仑看来,这是商业地产的“终极模式”和“终极能力”,而许立和云大俊带领的万通地产新高管团队正是要锻造万通地产的这种“终极能力”。

2011年初,万通地产提出“转型与增长”。

“转型,就是要抛弃传统的开发理念。”云大俊解释说,万通有别于传统的开发模式是,在商业地产领域把以往的拿地、开发、运营分段去做。“比如在拿地前夕,即引入战略合作伙伴,实现股权合作,共同开发,以此降低自有资金投入,同时可以转让大部分股权,享受土地溢价;在开发和建设阶段,引入私募股权投资基金、银团贷款或信托资金,同时整合各项资源,收取开发管理费;在持有经营阶段,对项目进行租赁和物业管理,收取相关管理费,另外可以引入商用物业孵化资金,加强项目运营管理,以提高租金和出租率为目标;在租金和出租率保持稳定后,通过各种金融产品,如REITs等,向包括保险基金、养老基金等机构出售部分或全部权益。”

“这样做的关键在于万通是从人上面赚钱,而不是从资金上。”云大俊表示,这就是冯仑所谓的“吃软饭、挣硬钱”,“这样做的净资产回报率比传统的房地产开发至少要高出三个百分点,也就实现了增长。”

今年7月8日,万通地产联合国寿投资控股有限公司、中国人寿资产管理有限公司以及远洋地产旗下的北京万洋世纪创业投资管理有限公司,联合拿下北京CBD地块中的Z13地块。8月25日,在杭州万通中心的开发中,万通地产通过引进股权基金的方式,转让51%的股权,从而顺利实现了合作股东的利益退出,提前回收了部分投资收益。此外,纽约时间8月8日,万通地产与美国知名的房地产开发商DURST在纽约签订了相互投资协议。与此同时,北京、天津、上海、杭州等多个万通中心商业项目纷纷进入了开发状态。

而在传统的住宅地产领域,万通的战略则是,中端产品加快销售速度,重点转向高端,避免与政策支持的保障性住房抢夺市场份额。

如此发展下去,万通地产转型的目标是,业务重心由住宅开发逐渐向商业开发倾斜,力争未来5年内,商用物业的收入占总收入的15%,利润占总利润的30%,投资持有物业占总资产的20%~30%。

“尽管房地产行业政策调控愈发严厉,银根不断缩紧,但透过创新,企业还是可以发展。”云大俊表示。

对于新管理团队带领之下万通地产的转型,冯仑表示满意,他对此的评价是,“他们(指万通地产)很好地控制了风险,这很难得。”