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《新商务周刊》:万通,台湾样本

2013/05/02

春天的台湾,气候温暖、百花盛开,特别是台北阳明山上,樱花夹道、美不胜收。就在3月台湾著名的赏花季,来自大陆、新加坡、香港以及台湾本地的150多位游客,在冯仑、云大俊的陪同下,游览了台北故宫、台北101,领略台湾的人文风情、美食美景。

“台湾如美玉”,这是万通控股董事长董事长冯仑不止一次地描绘他眼中和心中的台湾。所以,在2011年8月,在台北启动“万通台北2011”项目时,人们自然而然将这个项目解读成为冯仑本人与台湾热恋的结晶,却忽略了项目本身的意图。

当国内房地产开发商们纷纷漂洋过海,试水海外时,北京万通地产股份有限公司(SH 600246,下称万通地产)却选择了以一水之隔的台湾作为走出去的第一站,成为进台置业的首个大陆地产开发商,在同行眼中,这个有些“出乎意料”并“无声无息搞起来”的项目,启动全球预售至今,已经完成销售70%,羡煞旁人。

尽管万通地产的员工一直佩服冯仑独到的眼光,但他们更理性地认为万通台北2011项目的成立和领导个人的台湾情结并无关系,决定它的只有客户以及公司战略需求。万通地产总经理云大俊向《新商务周刊》记者解释,万通台北2011项目正是在客户和公司战略的双重需求下应运而生的。

落地台北

谈到3月赴台之行,云大俊说“游客”其实是万通的业主和嘉宾,但一路上大家谈论的不是“万通台北2011”,而是风土人情。他对这样的效果非常满意,和以往的项目推广不同,这一次他更想让客户们认识台湾,而不是买房。“我们想传递的是,我们并不是在卖硬件、卖房子,而是在卖不一样的生活方式。因此,客户们的感受是非常认同,这也给了我们很大的鼓励,我们真的是找对了方向”云大俊说。

万通地产寻找的方向和客户们的“梦”有着千丝万缕的联系。

云大俊回忆,在台北2011项目开盘仪式上,那时在他的身边向他倾诉梦想的万通老客户越来越多,他们强烈地表达,希望能够把家安在一个环境宜人、景色优美、医疗教育设施先进完备的地方,而这也恰好契合了万通地产寻找高端住宅细分市场的战略。那时,已经在高端住宅以及商用物业上有所成绩的万通急需在细分领域突破,寻找新的利益增长点,于是在结合用户需求的基础上,万通将目标锁定在了旅游度假地产细分市场,而地点就选在了台北。

根据万通地产的调查,2007年中国海外置业资金是50亿人民币,两年后这个数字暴涨为130亿,到了2010年达到180亿。越来越多的人热衷于海外置业,可是天下之大,选择哪里才能既满足客户“安居梦”的诉求,又适合开发旅游度假住宅呢?选择往往很难进行。云大俊说:“我们真的是左顾右盼、千挑万选,我们看过澳大利亚,但是有语言上的障碍;东望新加坡,它只是一座城市,和北京、上海这样的大都会无异;而近看香港,它虽然可以远眺维多利亚港,却很少有惬意休息的地方。”寻寻觅觅,最后则在台北看中了总建筑面积可达60000平方米的小坪顶。

虽然是半山腰上的小坪顶,但绿地面积占到总面积的90%,背靠阳明山系、可望淡水夕阳、观音吐水,景色稀缺珍贵、让人动容。再加上,两岸同根同源的文化以及良好的医疗、教育环境,台北成为万通眼里最合适不过的旅游度假项目基地。

打造全球华人栖居地

虽然海峡两岸经贸往来日趋开放成熟,但在万通之前还没有哪家大陆房企在台湾卖过房子,作为第一个吃螃蟹的人,万通心里还是没有底。冯仑曾经分别接触过台湾两大政党领导人,试探是否会因为两党执政之争而否定了万通已经完成的投资。双方给出的答案都是否定的:“我们是法治社会,承认一切合约。”吃了颗定心丸,万通开始精心打磨雕琢这块陌生又熟悉的美玉。

万通台北2011项目由万通地产参股在新加坡的投资公司——Vantone Capital Pte., Ltd.,在台北设立的万通国际开发股份有限公司全力打造,定位于全精装酒店服务式公寓,总计294套寓所,户型在145—398平方米之间。国际大师贝聿铭的建筑设计团队亲自操刀,打造集住宅、度假休闲为一体的高端社区。项目均价为42,000元/平米,每套总价500万元起。 不论是从地理位置还是呈现面貌上来讲,台北2011无疑是台北地区稀缺的旅游度假住宅作品,而在开发之初万通就想好了将目标客户锁定在全球华人范围,云大俊介绍:“我们提出了全球华人栖居地的概念,意味着台北2011并非只单纯地迎合大陆投资客的海外投资需求,也并非纯粹满足台湾本地人群的购房需要,而是迎合全球客户日渐旺盛的在台湾旅游兼置业的趋势。”

因此,自开盘以来万通的销售团队辗转台北、香港、新加坡和北京等地开始了全球密集推广。万通提供的数据显示,从2012年3月份开始,台北2011的认购客户换签量就有了明显上升,4月单月销售就占到了一季度的80%,5月初在香港的成交量对比第一次香港推介会多了一倍。到去年上半年,认购客户已经达到了整盘的55%,目前销售量上升到70%。从项目销售情况来看,整个客户比例基本吻合万通最初的预判:大陆客户占三分之一,其余都是来自台湾、香港、新加坡、美国等地的华人。

保值有余 投资有力

万通对客户需求做过一次细致的分析,其中一半以上看中的台北居住的软硬环境,而另一半则更加中意它潜在的投资价值。

土地私有化,台湾有着与我们生活环境截然不同的土地政策。相对于70年房屋产权而言,台湾的住宅卖的是土地价值,业主拥有永久产权。东方人向来对“置业”情有独钟,永久产权可谓最大诱惑。另外,台湾的房地产市场在过去的6年中,不论是高端住宅还是预售、现有住宅,价格几乎都翻了一番,上升空间仍被看好。除此,台湾还向大陆及外籍人士开放了银行贷款,可贷款上限为房价的50%,银行利率仅为1.6%。

万通地产台湾项目部总经理王莹表示,除了可以满足自住需求外,投资客也同样看好台北2011专营外商豪宅租赁的新兴市场。由于台北2011毗邻使馆及涉外人士聚居的天母区,因此运营商会负责将公寓出租给这些外商,每年的出租回报率为4%,这笔钱可以支付房屋贷款利息及物业管理费用,还会有所盈余。云大俊介绍,在台北本地同类酒店式服务公寓的出租回报率在3%~3.5%,台北2011略高的原因就在于它的地理位置以及倾情打造的优美环境。

台湾房地产资深人士指出,在台湾,豪宅买家评估重点主要有“刚性需求”(自住及换屋)、“稀有保值性”及“未来增值潜力”等三项,其中“未来增值潜力”占成交比重的53%,显而易见,豪宅产品的长线增值潜力已经成为高资产人士购买豪宅时首要考量点,在这一点上,万通台北2011项目已经向客户递交了满意的承诺,而董事长冯仑所说的“保值有余、升值有力、机会有限”也将成为万通地产在台湾的下一个产品考量标准。

对话

北京万通地产股份有限公司总经理云大俊

NBW:我们听说,万通台北2011项目已经完成了70%的销售,对于这个成绩您是否满意?

云大俊:非常满意。在台湾同一个区域里,台湾本地的开发商销售情况也不及我们火热。正如我在项目开盘时所说,台北2011项目是要帮助客户完成他们的梦想,而项目推进的过程也是梦想实现的过程。在我们的客户里,最多的是全球成功的华人企业家;其次是即将退休的精英华人;还有一部分是本身从台湾走出去,想再回到台湾置业的。我们希望,这些精英可以在万通台北2011一起居住,开创第二春。现在他们一传十、十传百,把项目推广开来,给我们的营销工作带来了很大的帮助。

NBW:您认为台北2011能够吸引华人精英的最大优势是什么?和当地同类产品相比,有何竞争优势?

云大俊:我认为项目最大的竞争优势是,除了产品硬件外,所处环境的自然景观是稀缺资源。另外,是我们为客户提供的软性服务。我们结合了台湾最好的物业管理公司——怡盛物业,也将结合优秀的酒店式服务运营商(仍在甄选中),不管是自住还是投资,不仅会营造一流的居住环境,还要保障物业未来的升值潜力,这是和周边产品的差异化竞争优势。目前,我们建造的两栋楼,一栋楼以自住为主,一栋则是用来投资的。在我们的客户中,还有很多是没有退休的,可能先买下来作为投资,所以我认为随着时间的推移,一部分投资客将会转为自住。

NBW:您如何判断两岸房地产市场的未来?

云大俊:台湾的房地产市场是相当稳定的。两岸的经济、文化交流是不可逆转的,再加上ECFA的签署,我认为未来台湾的房地产将会受到大陆投资者的追捧。

台湾的优势在于它的文化,传统文化的传承和精细化的生活是吸引大陆投资客来台居住、投资、旅游的最大因素。正如大家所看到的,1997年当香港回归祖国后,首先香港的房地产就收到了大陆资金的追捧。所以同样,我预见未来,很可能在5到10年时间内,台湾和大陆的互动会越来越多,房地产市场也会受到大陆客的追捧。

NBW:像万通一样,如果大陆房地产企业越来越多地进入台湾,会不会对当地市场带来负面影响?

云大俊:我觉得不会对当地市场带来很大的冲击。因为在台湾还有很多未开发的土地在很多私人手里,他们也希望找到大陆的资金,帮忙开发土地,推向海外市场。

万通台北2011是首个大陆房地产商在台开发的项目,而我们的参与并不是要与当地的房地产企业争夺利益。我们不会去台北市,去抢拍土地、盖豪宅,而是要找到适合自己的市场去开发拓展,因此我们选择做旅游度假产品,不会影响当地的土地价格以及民生。我们希望,通过项目的开发对台湾的经济发展做出贡献,惠及台湾社会,不会跟当地的既得利益者发生矛盾和冲突。

NBW:万通地产在开发台北2011项目之初,为它制定了什么目标?是否已经实现?

云大俊:第一,我们想通过万通台北2011的项目试验,旅游度假这个住宅细分产品,在自然景观的基础上再加入文化元素、生活方式元素,是否会得到客户的认可和欢迎;第二,通过台北2011实现在合理的时段内实现较快的区域化率;第三个目标是希望实现万通这个品牌在台湾的落地。前两个目标我们都已经达到了,第三个方面我们还需要继续努力,因为毕竟现在只有一个项目,影响力不够。所以我们希望在台湾还能寻找到合适的项目继续深耕。

其实,我们一直在和当地的土地所有者探讨联系,也在不断评估项目。当然,我们也在控制我们在台湾的项目开发速度,希望台北2011的销售达到比较好的效果后,再继续投入,否则对于公司还是有风险的。

NBW:万通台北2011项目,对于万通地产有何战略意义?

云大俊:首先,台北2011项目的落成,意味着我们在万通的战略里实现了细分市场的开拓;第二,万通台北2011项目是万通的海外拓展项目,也是万通走向全球化营销的一个项目,所以对万通的意义在于证明我们有能力走向海外,能够把产品和服务推介给我们的海外客户,让我们的客户更加认可万通的品牌;第三个重要的意义在于这个项目锻炼了我们内部的团队。冯仑董事长提出过,我们的团队要有“全球观、中国心、专业能力、本土功夫”。我认为万通台北2011项目真的能够体现这个理念。其中值得一提的是“本土功夫”,这里指的是在台北的本土功夫,而非在大陆掌握的功夫。

NBW:万通地产,毕竟是第一家在台湾开发房地产并销售的企业。在开发过程中,有哪些水土不服,又是如何克服的?

云大俊:这个项目是跨境、跨地的销售,需要的人很多,所以对于我们销售团队来说,全球营销是一次很重要的尝试,而团队在这方面的经验不足。我们过去卖的住宅,不是投资品,可这一次卖的是又能住又能投资的产品,所以如何满足客户不同方面的诉求是一次很大的挑战。在推广过程中,我们在不断检讨、调整营销策略。

NBW:作为项目的操盘手,您对这个项目的哪一点最满意?

云大俊:其实万通地产资源整合的能力是最强的,所以万通地产将最好的人力物力资源整合在一起服务于万通台北2011项目,大家有共同的目标,就是为了第一个全球华人栖居的地方尽心尽力,精心打造,这是我最满意的地方。不足的地方是,项目只有一个,所以我们没能让万通的品牌效益真正地铺开来,所以接下来在台湾继续找项目是肯定的。我们将继续通过我们的产品向大陆客群、向全球华人不断推广台湾的传统文化和精致的生活。

NBW:您认为,两岸房企在项目运作、企业管理上有哪些不同?

云大俊:大陆房企做的是规模,这是台湾房企所做不到的,而台湾房地产商的精细化管理是比大陆要做得好。如果有机会来到我们台北项目工程的话,你会看到营建商们对施工场地的清洁整洁都有很高的要求,做得非常细腻。另外,台湾房地产企业在营销手法上也更加细致。台北2011项目恰好是全球营销的项目,因此我们可以取长补短,我认为这也是两岸房地产商未来合作趋势所在。

(NBW记者:阿茹汗)